In Search of Super Stock

โลกในมุมมองของ Value Investor 30 มกราคม 53
ดร. นิเวศน์ เหมวชิรวรากร
Value Investor ในเมืองไทยส่วนใหญ่นั้นนับถือและยกย่อง วอเร็น บัฟเฟตต์ แต่น้อยคนที่จะทำตามวิธีการลงทุนของเขาที่เน้นการลงทุนในหุ้นของกิจการที่ดีสุดยอดในราคาที่ยุติธรรมหรือที่เรียกกันว่า Super Stock เหตุผลคงเป็นว่า ข้อแรก Value Investor ในตลาดหุ้นไทยนั้นค่อนข้างจะเน้นในเรื่องของ “ราคา” ซึ่งเป็นพื้นฐานดั้งเดิมของการลงทุนแบบ Value Investment ที่เสนอโดย เบน เกรแฮม ในขณะที่ “คุณภาพ” ของกิจการนั้น นักลงทุนคิดว่าเป็น “ตัวประกอบ” พูดง่าย ๆ ถ้าราคาหุ้น “ไม่ผ่าน” ก็ไม่ต้องดูว่าคุณภาพเป็นอย่างไร ข้อสอง เหตุที่นักลงทุนไม่ชอบลงทุนในหุ้น Super Stock นั้น เพราะไม่รู้ว่าหุ้นตัวไหนเป็นหุ้นของกิจการที่ดีเยี่ยม ถ้าจะว่าไป หลายคนก็ยังสงสัยว่าในเมืองไทยนั้นมีหุ้นที่เรียกได้ว่าเป็น Super Stock แบบในสหรัฐอเมริกาจริง ๆ หรือเปล่า และสุดท้ายก็คือ Value Investor อาจจะคิดว่า การหาหุ้นถูกซื้อแล้วขายทำกำไรเมื่อราคาหุ้นขึ้นแล้วก็เปลี่ยนไปหาหุ้นถูกตัวใหม่น่าจะสร้างผลตอบแทนดีกว่าการซื้อหุ้น Super Stock แล้วถือยาวแบบ บัฟเฟตต์
ผมคงไม่ถกเถียงว่าการลงแนวไหนจะให้ผลตอบแทนที่ดีกว่ากัน แต่จะพยายามตอบคำถามว่าจะมองหาหุ้นที่เรียกว่า Super Stock อย่างไร และต่อไปนี้คือคุณสมบัติที่ Super Stock มักจะเป็นหรือมีอยู่
ข้อแรก Super Stock จะต้องมีสิ่งที่เรียกว่า Durable Competitive Advantage (DCA) หรือการได้เปรียบในการแข่งขันที่ยั่งยืน และความได้เปรียบนี้เป็นเรื่องของโครงสร้างที่เปลี่ยนแปลงได้ยาก โดยแหล่งของความได้เปรียบใหญ่ ๆ อยู่ที่เรื่องของชื่อยี่ห้อที่โดดเด่น และเรื่องของต้นทุนสินค้าที่ต่ำกว่าเนื่องจากกิจการมีขนาดที่เหมาะสมหรือมีขนาดที่ใหญ่กว่าคู่แข่งมากโดยที่คู่แข่งไม่สามารถหรือไม่ประสงค์ที่จะเพิ่มขนาดของกิจการเพื่อให้มีต้นทุนเท่าเทียมได้ เรื่องของ DCA นี้ บ่อยครั้ง นักลงทุนอาจจะวิเคราะห์ผิด เอา “ความได้เปรียบชั่วคราว” มาเป็นความได้เปรียบที่ “ยั่งยืน”
ข้อสอง หุ้นสุดยอดนั้น จะต้องอยู่ในช่วงของ Virtuous Circle หรือ “วงจรแห่งความรุ่งเรือง” นั่นก็คือ ในกระบวนการเติบโตของบริษัทนั้น ทำให้บริษัทได้เปรียบคู่แข่งมากขึ้นไปอีก เช่นต้นทุนลดลงไปอีก ในเวลาเดียวกัน สินค้าและบริการกลับดีขึ้นและช่วยเร่งการเติบโตของยอดขายของบริษัทเพิ่มขึ้น เป็นวงจรแบบนี้ไปเรื่อย ๆ
ข้อสาม Super Stock นั้นจะต้องมีศักยภาพสูงมาก นั่นคือ ตลาดของสินค้าหรือบริการจะต้องใหญ่มาก และบริษัทอยู่ในสถานะที่จะ “ยึดครอง” ตลาดนั้นได้ พูดง่าย ๆ เราสามารถมองคร่าว ๆ ได้ว่าในอนาคตระยะยาว บริษัทน่าจะสามารถมียอดขายได้ค่อนข้างสูงกว่าปัจจุบันมาก และยอดขายนั้นจะทำให้บริษัทมีกำไรมากขึ้นเป็นทวีคูณ
ข้อสี่ การเติบโตของบริษัทที่ผ่านมานั้นน่าประทับใจเป็นเลขสองหลัก คือมากกว่า 10% เกือบทุกปี โดยที่ยอดขายไม่เคยลดลงเลยแม้ในยามที่เศรษฐกิจซบเซาหรือเกิดวิกฤติ เช่นเดียวกัน กำไรของบริษัทก็มีแนวโน้มเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ ในอัตราใกล้เคียงกับยอดขายหรือดีกว่า
ข้อห้า บริษัทมีกำไรจากการดำเนินงานดีมาก กำไรต่อส่วนของผู้ถือหุ้นสูงในหลักเกิน 15-20% ต่อปี โดยที่ไม่ได้ก่อหนี้กับสถาบันการเงินมากนัก หนี้ที่มีอยู่สามารถชดใช้ได้ด้วยกำไรจากการดำเนินงานไม่เกิน 5 ปี
ข้อหก บริษัทมี Cash From Operation หรือเงินสดที่ได้จากการทำธุรกิจดีมาก และเมื่อบริษัทจะขยายงานก็ไม่จำเป็นต้องลงทุนมากนักเทียบกับยอดขายหรือกำไรที่จะได้รับจากการลงทุนใหม่นั้น
ข้อเจ็ด ผู้บริหารมักจะ “เก่ง” และได้รับการกล่าวขวัญถึงมาก พนักงานของบริษัทมักจะ “ดี” และมี “ความสุข” เมื่อเทียบกับบริษัทอื่นทั่ว ๆ ไป
ข้อแปด หุ้น Super Stock นั้น มักจะไม่เคยมีราคา “ถูก” ยกเว้นในบางช่วงบางตอนที่บริษัทอาจประสบปัญหาบางอย่างที่ร้ายแรงหรือในช่วงที่ตลาดหุ้นเกิดวิกฤติ ค่า PE ของ Super Stock ในระดับ 20 เท่า นั้นเป็นเรื่องธรรมดาและไม่ถือว่าแพงเมื่อเทียบกับศักยภาพของกิจการในอนาคต และนี่อาจจะเป็นสิ่งที่ทำให้ Value Investor จำนวนมากหลีกเลี่ยงการลงทุนในหุ้นสุดยอด เพราะเขาเคยชินกับการลงทุนในหุ้นที่มี PE ไม่เกิน 10 เท่า
ทั้งหมดนั้นก็เป็นคุณสมบัติหลัก ๆ ของ Super Stock แน่นอนใน Super Stock เองก็มี“ดีกรี” ที่ไม่เท่ากัน บางบริษัทอาจจะดีกว่าอีกบริษัทหนึ่ง และที่ชัดเจนก็คือ บริษัทในประเทศไทยนั้นไม่สามารถที่จะเปรียบเทียบได้กับ Super Stock ในอเมริกาซึ่งมีศักยภาพคลุมไปทั้งโลก อย่างไรก็ตาม มูลค่าของกิจการหรือ Market Cap. ของบริษัทในอเมริกาก็ใหญ่จนเทียบไม่ได้กับบริษัทไทย ดังนั้น เวลาพูดถึง Super Stock ในตลาดหุ้นไทยเราก็ต้องเข้าใจว่าเป็นบริษัทระดับไหน
Value Investor หลายคนอาจจะไม่สนใจที่จะลงทุนในหุ้น Super Stock แต่การเรียนรู้เรื่องของ “คุณสมบัติ” ของบริษัทนั้นก็เป็นประโยชน์ไม่น้อยในการที่จะช่วยเป็น “ตัวประกอบ” ในการเลือกหุ้นลงทุน นั่นก็คือ หลังจากพบหุ้นที่ “ราคาถูก” เข้าเกณฑ์ที่จะซื้อแล้ว ก็ควรดูถึงคุณสมบัติว่าบริษัทน่าจะอยู่ในระดับไหน ถ้าทำได้แบบนี้ ราคาก็จะไม่ใช่เงื่อนไขเดียวที่จะซื้อ สิ่งที่ถูกต้องมากกว่าอาจจะเป็นว่า ไม่ได้ซื้อหุ้นที่ราคาถูกที่สุด แต่เป็นราคาถูกมากเมื่อเทียบกับคุณสมบัติของบริษัท

เส้นทางความมั่งคั่งของ บัฟเฟตต์

โลกในมุมมองของ Value Investor 20 มีนาคม 53
ดร. นิเวศน์ เหมวชิรวรากร
ตำนานความมั่งคั่งของ วอเร็น บัฟเฟตต์ นั้น เป็นแรงบันดาลใจให้กับ Value Investor ทั่วโลกไม่เว้นแม้แต่ในเมืองไทย จุดเด่นของบัฟเฟตต์นั้น นอกจากจำนวนเงินที่มหาศาลติดอันดับต้น ๆ ของเศรษฐีที่รวยที่สุดในโลกแล้ว ยังเป็นเพราะเขาไม่ได้เป็นคนที่มีฐานะทางบ้านที่ร่ำรวยมาก่อน หรือแต่งงานกับคนที่ร่ำรวย นอกจากนั้น เขาไม่ได้เป็นคนที่สร้างตัวจาก “ธุรกิจ” เขาเป็นแค่ “นักลงทุน” มาตลอดชีวิต ดังนั้น นักลงทุนหนุ่ม ๆ จำนวนมากจึงอาจจะคิดว่าพวกเขาก็สามารถรวยมหาศาลได้เช่นกันโดยการยึด “อาชีพ” การเป็น “นักลงทุน” ตั้งแต่ยังอายุน้อยและด้วยเงินเริ่มต้นที่น้อยมากแบบเดียวกับบัฟเฟตต์ แต่นี่เป็นหนทางของ วอเร็น บัฟเฟตต์ จริงหรือ? ลองมาดูเส้นทางการสร้างความมั่งคั่งของ วอเร็น บัฟเฟตต์ ดูว่าเขารวยจนมีเงินประมาณ 47,000 ล้านเหรียญหรือคิดเป็นเงินไทยประมาณ 1.5 ล้านล้านบาทได้อย่างไร
พูดถึง “เงินเริ่มต้น” ของบัฟเฟตต์ก่อน ตาม “ตำนาน” นั้น บอกว่าบัฟเฟตต์เริ่มต้นลงทุนด้วยเงินเพียง 100 เหรียญหรือไม่กี่พันบาทไทย แต่ถ้ามีเงินเพียงแค่นี้และไม่มี “รายได้อื่น” เพิ่มเติมเข้ามาอย่างมีนัยสำคัญ ทำอย่างไรผมก็คิดว่าบัฟเฟตต์ไม่มีทางรวยได้ขนาดนี้ บางทีเขาอาจจะมีเงินในวันนี้สัก50-60 ล้านเหรียญ และเป็นคนที่ไม่มีใครรู้จัก แต่ข้อเท็จจริงก็คือ ในช่วงต้น ๆ ของชีวิตการลงทุนของบัฟเฟตต์นั้น รายได้จากการลงทุนด้วยเงินของตนเองนั้นน่าจะเป็น “รายได้ส่วนน้อย” รายได้สำคัญนั้นน่าจะเป็น “รายได้อื่น” ที่เกิดจากการทำงานด้วยน้ำพักน้ำแรง นั่นก็คือ เป็นรายได้จากการ “รับจ้างลงทุน” ซึ่งก็คือ ส่วนแบ่ง 25 เปอร์เซ็นต์ของกำไรที่เกินกว่า 6% ที่บัฟเฟตต์คิดจากคนที่เอาเงินมาให้เขาบริหาร รายได้ส่วนนี้ บัฟเฟตต์จะนำมาลงทุนทบต้นเข้าไปเรื่อย ๆ และทำให้เงินในส่วนของตนเพิ่มขึ้นอย่างก้าวกระโดด เพราะเขาทำกำไรให้กับพอร์ตที่เขารับบริหารสูงมาก ผลตอบแทนของพอร์ตโตปีละ 40-50% ทำให้เงินของบัฟเฟตต์เพิ่มขึ้นมาเป็นเงินถึง 25 ล้านเหรียญเมื่อเขาอายุ 38 ปี และนี่คือการจบ “บทที่หนึ่ง” ในชีวิตการลงทุนของบัฟเฟตต์
บทเรียนของ “บทที่หนึ่ง” ก็คือ ในช่วงแรก ๆ ที่คุณยังมีเงินน้อยมากนั้น คุณควรจะต้องทำงานหาเงิน ในเมืองไทยเองนั้น การรับบริหารพอร์ตเป็นเรื่องเป็นราวนั้นทำได้ยากเนื่องจากข้อจำกัดของกฏหมาย ยิ่งกว่านั้น การบริหารพอร์ตที่มีตลาดหรือมีคนสนใจให้บริหารนั้น มักจะเป็นเรื่องของการบริหารแบบเก็งกำไรที่คนทำจะต้องมีชื่อเสียงเป็น “เซียนหุ้น” ที่สามารถสร้างราคาหุ้นหรือมีอิทธิพลชี้นำราคาหุ้นได้ การบริหารการลงทุนแบบ Value Investment นั้น ช้าเกินไปและคงหาคนมาลงทุนแบบที่ วอเร็น บัฟเฟตต์ ทำได้ยาก ว่าที่จริง บัฟเฟตต์เองก็ได้เงินส่วนใหญ่มาจากญาติพี่น้องและคนที่รู้จักมักคุ้นเท่านั้นโดยเฉพาะในช่วงแรก ๆ ดังนั้น ถ้าคุณยังไม่เก่งหรือดังพอที่จะรับจ้างลงทุน สิ่งที่ควรทำก็คือ ทำงานหาเงินมาเพิ่ม “พอร์ตเริ่มต้น” ให้มากพอจนกระทั่ง “เงินจากการลงทุน” จะมากกว่าเงินจากการทำงานมาก ๆ และเมื่อถึงเวลานั้นค่อยเริ่ม “บทที่สอง”
บทที่สองของบัฟเฟตต์ก็คือ การลงทุนเพียงอย่างเดียว นั่นก็คือ การใช้บริษัทเบิร์กไชร์เป็นบริษัทโฮลดิ้งที่ถือหุ้นในบริษัทอื่น ๆ รวมถึงหุ้นในตลาดหลักทรัพย์ และนั่นคือช่วงประมาณปี 1969 ที่บัฟเฟตต์ปิดกองทุนและคืนเงินให้คนที่มาให้บริหารซึ่งก็เป็นช่วงเวลาที่หุ้นในตลาดหลักทรัพย์ขึ้นไปสูงสุดและกำลังจะตกลงมากลายเป็นตลาดหมี ในช่วง 10 ปีนับจากปี 1969 ถึง 1979 ที่บัฟเฟตต์เริ่มลงทุนเพียงอย่างเดียวจากเงินต้น 25 ล้านเหรียญนั้น ตลาดหลักทรัพย์อยู่ในภาวะที่ยากลำบากมากเนื่องจากเกิดตลาดหมีที่รุนแรงถึงสองช่วงคือ ในปี 1969-71 และในช่วง 1973-74 ซึ่งเป็นวิกฤติตลาดหุ้นที่ร้ายแรงเนื่องจากภาวะเงินเฟ้อที่รุนแรง ทำให้ผลตอบแทนของตลาดในช่วงสิบปีนั้นอยู่ที่ประมาณ 4.7% ต่อปีโดยเฉลี่ย อย่างไรก็ตาม พอร์ตของบัฟเฟตต์คิดจากราคาหุ้นของเบิร์กไชร์นั้นกลับเพิ่มขึ้นถึง 22.5% เอาชนะดัชนีตลาดถึง 17.8% และนี่คือศิลปะแห่งการ “เอาตัวรอด” ในยามวิกฤติของบัฟเฟตต์
ช่วงสิบปีที่สองของการลงทุนเพียงอย่างเดียวของบัฟเฟตต์คือช่วงปี 1979-1989 นั้นเป็นช่วง “ฟื้นตัว” ของตลาดหุ้น ดัชนี S&P ปรับตัวขึ้นเฉลี่ยปีละ 12.5% แต่พอร์ตของบัฟเฟตต์ปรับตัวขึ้นเฉลี่ยปีละ 39.1% ชนะตลาดถึง 26.6% ทำให้บัฟเฟตต์กลายเป็นอภิมหาเศรษฐีของอเมริกาโดยมีความมั่งคั่ง 3.4 พันล้านเหรียญในปี 1989
ช่วงสิบปีที่สามคือปี 1989-1999 นั้นเป็นช่วงที่ตลาดหุ้นอเมริกาบูมมากและถือเป็นทศวรรษของการลงทุน ดัชนี S&P ปรับเพิ่มขึ้นปีละ 15.4% โดยเฉลี่ย พอร์ตของบัฟเฟตต์เองนั้นก็ปรับเพิ่มขึ้นแม้ว่าจะไม่ดีเท่าช่วงสิบปีก่อนหน้านั้น ส่วนหนึ่งก็คือ ในช่วงสิบปีนี้เป็นช่วงของหุ้นไฮเท็คและหุ้นเกี่ยวกับอินเตอร์เน็ตซึ่งบัฟเฟตต์เองไม่ยอมลงทุน ดังนั้น ผลตอบแทนของบัฟเฟตต์จึงเท่ากับประมาณ 20.5% โดยเฉลี่ย และชนะดัชนีตลาดเพียง 5.1% ในปี 1998 บัฟเฟตต์ได้รับการจัดอันดับให้เป็นคนที่รวยที่สุดเป็นอันดับสองของโลกด้วยความมั่งคั่ง 33.6 พันล้านเหรียญ เขากลายเป็นสัญญลักษณ์ทางวัฒนธรรมของนักลงทุนและบรรษัทของอเมริกา
ช่วงสิบปีสุดท้ายคือตั้งแต่ปี 1999 ถึง 2009 นั้นเป็นปีวิกฤติของตลาดหุ้น ทั้งวิกฤติจากหุ้นอินเตอร์เน็ตและวิกฤติซับไพร์ม ทำให้ช่วงสิบปีนี้ตลาดหุ้นไม่ได้เพิ่มขึ้นเลยแต่กลับลดลงปีละ 2.7% โดยเฉลี่ย พอร์ตของบัฟเฟตต์เองนั้นยังโตขึ้นเฉลี่ยปีละ 5.9% อานิสงค์จากการที่ไม่ได้ลงทุนในหุ้นไฮเท็คจึงไม่ถูกกระทบมากนัก ผลตอบแทนที่เหนือกว่าตลาดประมาณ 8.6% นั้นถึงแม้ว่าจะยังสูงแต่ก็ห่างจากที่เคยทำได้ในช่วง 20 ปีแรกของการลงทุน นี่อาจจะเป็นผลจากการที่พอร์ตของบัฟเฟตต์โตขึ้นมามากจนการทำผลตอบแทนที่สูงมากนั้น ทำได้ยากขึ้นมาก
ตลอดช่วง 40 ปีของการลงทุนเพียงอย่างเดียวนั้น ผลตอบแทนต่อปีโดยเฉลี่ยแบบทบต้นของบัฟเฟตต์สูงถึง 21.43% เงินหนึ่งเหรียญจะกลายเป็น 2,362 เหรียญ ในขณะที่ผลตอบแทนของตลาดอยู่ที่ประมาณ 7.24% ต่อปี เงินหนึ่งเหรียญกลายเป็น 16.4 เหรียญ ผลต่าง 14.19% ต่อปีนั้น เป็นสถิติที่แทบจะหาคนเทียบไม่ได้โดยเฉพาะสำหรับเม็ดเงินมหาศาลอย่างของบัฟเฟตต์
การ “เดินทาง” ของบัฟเฟตต์นั้น เป็นเส้นทางที่ “ขีดเขียน” ขึ้นด้วยฝีมือและ แน่นอน ด้วยดวงชะตา เส้นทางของ VI จำนวนไม่น้อยก็กำลังถูก “ขีดเขียน” ขึ้น โดยเฉพาะในช่วงแรก ๆ ของชีวิต ว่าที่จริง VI เกือบทั้งหมดในเมืองไทยนั้น เพิ่ง “เริ่มเดินทาง” หลายคนประสบความสำเร็จอย่างสูง บางคนสูงกว่าของบัฟเฟตต์ด้วยซ้ำ แต่ความสำเร็จที่แท้จริงนั้น ต้องวัดด้วยระยะเวลาที่ยาวมาก และความยากนั้นอยู่ที่ช่วงเวลาที่พอร์ตใหญ่ขึ้นมาก ๆ ซึ่งทำให้ผลตอบแทนโตช้าลงมาก ไม่เว้นแม้แต่ในกรณีของบัฟเฟตต์

กฏของสงคราม

โลกในมุมมองของ Value Investor 17 เมษายน 53
ดร. นิเวศน์ เหมวชิรวรากร
นักวิเคราะห์หุ้นแบบ Value นั้น แตกต่างจากนักวิเคราะห์หุ้น “มืออาชีพ” ทั่วไปในเรื่องสำคัญเรื่องหนึ่งก็คือ Value Investor ให้ความสำคัญอย่างมากกับการวิเคราะห์ “กิจการ” โดยเฉพาะอย่างยิ่งในด้านการตลาดของบริษัท และด้านการตลาดที่ว่าก็คือ ความสามารถในการแข่งขันของบริษัทเมื่อเทียบกับคู่แข่งในระยะยาว การแข่งขัน หรือถ้าจะพูดให้โก้เก๋ก็คือ “สงคราม” การตลาดระหว่างบริษัทกับคู่ต่อสู้นั้น เป็นสิ่งสำคัญที่สุดที่เราจะต้องวิเคราะห์พิจารณา เพราะถ้าวิเคราะห์ได้ว่าใครจะเป็นผู้ชนะในสงคราม เราก็จะรู้ว่าบริษัทไหนจะรุ่งและบริษัทไหนจะร่วง ในเรื่องนี้ อัล รีส และแจ๊ค เทร้าท์ กูรูการตลาดระดับเซียนได้เขียนไว้นานแล้วในหนังสือเรื่อง Marketing Warfare พวกเขาอธิบายว่าสงครามการตลาดนั้น ไม่ได้แตกต่างจากสงครามจริงมากนักในด้านของกลยุทธ์ต่าง ๆ ที่ควรนำมาใช้ กฏของสงคราม ซึ่งคิดค้นโดย คาร์ล วอน คลอสวิตซ์ “บิดาแห่งการสงคราม” สามารถนำมาประยุกต์ใช้กับการตลาดได้อย่างเยี่ยมยอด และต่อไปนี้ก็คือกฏที่สำคัญที่สุดบางข้อที่นักลงทุนควรรู้
กฏข้อแรกก็คือ ฝ่ายที่มีทรัพยากรมากกว่าจะเป็นผู้ชนะ ในสงครามทุกครั้ง กองทัพที่มีไพร่พลมากกว่าย่อมเป็นผู้ชนะ อย่าไปพูดถึงเรื่องของคุณภาพของคน ตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดก็คือสงครามโลกครั้งที่สอง ที่เยอรมันพ่ายแพ้แก่สัมพันธมิตรที่มีกำลังพลและทรัพยากรต่าง ๆ มากกว่ามาก โดยเฉพาะหลังจากที่สหรัฐอเมริกาเข้าร่วมกับฝ่ายสัมพันธมิตร เช่นเดียวกัน ในสงครามการตลาดนั้น บริษัทที่ใหญ่กว่ามาก มีงบโฆษณามหาศาล มีพนักงานการตลาดมากกว่าคู่แข่งหลายเท่า รบอย่างไร บริษัทใหญ่ก็ชนะทุกที ดังนั้น เป็นการยากที่บริษัทเล็กจะมาแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดของบริษัทยักษ์ใหญ่ แน่นอน ในบางช่วงบางตอน เราอาจจะเห็นบริษัทเล็กได้ชัยชนะในระยะสั้น ๆ แต่จะให้ได้ชัยชนะขนาดเข้าไปแทนที่บริษัทใหญ่นั้น เป็นเรื่องที่ยากมาก
เรื่องของคุณภาพของคนหรือคุณภาพของผลิตภัณฑ์ อาจเป็นเรื่องที่ทำให้เราหลงผิดได้ เราอาจจะคิดว่าฝ่ายหนึ่งมีคนที่เหนือกว่า หรือมีผลิตภัณฑ์ที่ดีเด่นกว่า ดังนั้น ฝ่ายนั้นก็น่าจะเป็นฝ่ายที่ชนะได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคปัจจุบันที่เรามักจะเน้นว่า “ปริมาณไม่สำคัญเท่ากับคุณภาพ” แต่นี่ไม่ใช่เรื่องจริง ในสงครามโลกหรือสงครามอื่น ๆ นั้น จากการวิจัยพบว่า แทบไม่มีศึกครั้งไหนที่ฝ่ายที่มีกำลังพลน้อยกว่าสามารถเอาชนะฝ่ายที่มีกำลังพลมากกว่ามากได้ เปรียบไปก็เหมือนกับรถเก๋งปะทะกับรถสิบล้อ โอกาสที่รถสิบล้อจะยับนั้นยากมาก เช่นเดียวกัน ในเรื่องการตลาด ต่อให้ผลิตภัณฑ์นั้นจะ “ดีเลิศ” กว่าของคู่แข่งแค่ไหน แต่มันเป็นรายเล็ก มีทรัพยากรน้อย สุดท้ายก็ไปไม่รอด ผู้บริโภคเองก็อาจจะคิดว่า “ถ้าดีจริงก็คงจะใหญ่โตไปแล้ว” ดังนั้น เขาก็อาจจะไม่เลือกซื้อผลิตภัณฑ์ที่ “ดีเลิศ” นั้น
กฏข้อสอง ฝ่ายที่ตั้งรับย่อมแข็งแกร่งกว่าฝ่ายที่รุกรบ ในการสงครามนั้น ฝ่ายที่ตั้งรับมักจะยึดชัยภูมิที่อยู่สูงหรือมีสนามเพาะเป็นแนวป้องกันข้าศึก ดังนั้น เวลารบกันก็จะได้เปรียบมาก เพราะเวลาศัตรูบุกเข้ามา โอกาสที่จะถูกยิงนั้นสูงกว่าเนื่องจากไม่มีที่กำบัง กฏของสงครามคือ ถ้าจะชนะได้ ฝ่ายรุกจะต้องมีกำลังพลเป็นสามเท่าของฝ่ายรับ สงครามนับครั้งไม่ถ้วนก็แสดงให้เห็นถึงความจริงข้อนี้ ในสงครามการตลาดเองนั้น ผู้นำที่ยึด “ชัยภูมิ” การตลาดที่โดดเด่นเอาไว้ได้แล้ว ก็อยู่ในฐานะที่ได้เปรียบมหาศาล ต่อให้คู่แข่งจะพยายาม “โจมตี” อย่างไร ก็ยากที่จะเอาชนะได้ เพราะคู่แข่งจะต้องใช้ทรัพยากรเป็นสามเท่า ดังนั้น ในหลาย ๆ กรณี ผมเคยถูกถามว่าถ้าคู่แข่งที่เป็นรายใหญ่มากจากต่างประเทศเข้ามาแข่งกับบริษัทของเราที่เป็นผู้นำที่โดดเด่นในประเทศไทยเราจะทำอย่างไร คำตอบของผมก็คือ เขาก็ “ตาย” สถานเดียว เพราะในต่างประเทศเขาอาจจะใหญ่และยึดชัยภูมิที่ดีไว้แล้วไม่มีใครทำอะไรเขาได้ แต่ในเมืองไทย เขาเป็นฝ่ายรุกและเป็นรายเล็ก ดังนั้น เสียเปรียบทุกอย่าง
กฏข้อที่สาม ศึกษา “ชัยภูมิ” ของข้าศึกแล้วเราก็จะรู้ถึงการวางแผนรวมทั้งอุปนิสัยของเขา จากนั้นเราก็สามารถตอบโต้ได้ตามความเหมาะสม ชัยภูมิของการสงครามนั้นก็จะเป็นภูเขา แม่น้ำ หรือภูมิประเทศทางกายภาพอื่น ๆ แต่ชัยภูมิทางการตลาดนั้น ไม่ได้อยู่ที่หน้าร้านหรือเค้าน์เตอร์ขายสินค้า แต่อยู่ในสมองหรือจิตใจของผู้บริโภคที่เป็นเรื่องลึกลับซับซ้อน สงครามการตลาดเป็นสงครามที่เกิดขึ้นในสมอง ภูเขาของรถยนต์ที่เน้นการใช้งานอาจจะเป็นโตโยต้า ภูเขาของชาเขียวอาจจะเป็นโออิชิ นั่นคือ ผลิตภัณฑ์นั้น ๆ “จอง” หรือยึดชัยภูมิสำคัญในสมองของผู้บริโภคไว้แล้ว ยากที่คู่แข่งจะเข้าตีได้ง่าย ดังนั้น เวลาเราวิเคราะห์การตลาดของบริษัท เราจะต้องรู้ว่าใครอยู่ใน “ชัยภูมิ” ใด ประเด็นสำคัญก็คือ เราอยากได้บริษัทที่อยู่ในชัยภูมิที่ดีเลิศ เช่น “เป็นภูผาที่สูงชันและล้อมรอบด้วยน้ำ” เราไม่อยากได้บริษัทที่อยู่ใน “หุบเขาที่เปิดโล่งและล้อมด้วยป่าทึบ”
พูดถึงสงครามและการตลาดแล้ว ทำให้นึกถึงเรื่องอื่น ๆ ที่มีการแข่งขันต่อสู้อย่างเอาเป็นเอาตายเหมือนกัน เช่นเรื่องของการต่อสู้ทางการเมืองหรือการชุมนุมเรียกร้องที่กำลังเกิดขึ้นในขณะนี้ ผมมองดูแล้ว หลักหรือกฏของสงครามที่กล่าวถึงก็น่าจะนำมาประยุกต์ใช้ได้เหมือนกันและผมคิดว่าต่างฝ่ายต่างก็รู้ถึงกฏของกำลัง กฏของความได้เปรียบในแง่ของการตั้งรับและเรื่องของ “ชัยภูมิ” เป็นอย่างดี และน่าจะมีการนำมาใช้ซึ่งทำให้เราได้เห็นปรากฏการณ์ต่าง ๆ ที่เกิดขึ้น อย่างไรก็ตาม ที่ผมยกขึ้นมาพูดถึงนั้น ไม่ได้ต้องการที่จะวิจารณ์อะไร เพียงแต่ต้องการที่จะย้ำให้เห็นว่า กฏของสงครามนี้ เป็นกฏที่น่าจะถูกต้องและประยุกต์ใช้ได้อย่างกว้างขวาง