Business Model

Business Model
โลกในมุมมองของ Value Investor
รูปแบบการทำธุรกิจหรือ Business Model นั้นหมายรวมถึงกระบวนการในการทำธุรกิจทุกอย่างตั้งแต่เรื่องของผลิตภัณฑ์ การตลาด การจัดจำหน่าย การบริการหลังการขาย เรื่องของการบริหารบุคลากร และเรื่องอื่น ๆ ทั้งหลายที่สำคัญ Business Model นั้นรวมไปถึงรายละเอียดว่าผลิตภัณฑ์จะเป็นอย่างไร คุณภาพระดับไหน ราคาเท่าไร การขายนั้นขายผ่านหน้าร้านหรือขายผ่านตัวแทนการขาย ถ้ามีหน้าร้าน ร้านนั้นใหญ่หรือเล็กแค่ไหน ถ้าเป็นการขายตรงจะเป็นการขายตรงแบบหลายชั้นหรือชั้นเดียว เป็นต้น เพราะฉะนั้น การที่จะทำความเข้าใจธุรกิจที่เราสนใจที่จะลงทุนนั้น เราต้องเริ่มที่การศึกษา Business Model ของบริษัทก่อน

ในธุรกิจที่แข่งขันกันโดยตรงนั้น ในหลายธุรกิจอาจมี Business Model ที่คล้ายคลึงกันมากแทบจะเรียกว่ามีรูปแบบเดียวเพราะมีความแตกต่างกันในโครงสร้างหรือวิธีการดำเนินการน้อยมาก ยกตัวอย่างเช่นธุรกิจหลักทรัพย์ของไทยนั้น เกือบทุกบริษัทเน้นที่การเป็นนายหน้าซื้อขายหุ้น มีกลยุทธ์สำคัญอย่างหนึ่งก็คือการเปิดสาขากระจายกันไปในสถานที่ต่าง ๆ ทั้งกรุงเทพและต่างจังหวัดโดยสาขาที่เปิดจะมีขนาดเล็กแทนที่จะเป็นสาขาใหญ่หรูหราอย่างที่เป็นในสมัยสิบกว่าปีที่แล้ว การหาลูกค้ามักจะเน้นที่การดึงพนักงานมาร์เก็ตติ้งที่มีลูกค้ารายใหญ่ซึ่งมักจะติดตามไปใช้บริการไม่ว่าจะอยู่ที่โบรกเกอร์ไหน การให้ผลตอบแทนแก่พนักงานเหล่านี้ก็คือการให้เป็นค่าคอมมิชชั่นตามปริมาณการซื้อขายหุ้นที่ทำได้ ธุรกิจอื่นที่ทำก็คือ การรับประกันการจำหน่ายหุ้นในกรณีของหุ้นออกใหม่และการให้คำปรึกษาทางการเงินอื่น ๆ ซึ่งส่วนใหญ่ก็เป็นกิจกรรมที่มีรายได้น้อยมาก
ธุรกิจค้าปลีกนั้นมี Business Model หลายรูปแบบที่แข่งขันกันอยู่ ไล่ตั้งแต่การค้าปลีกแบบดั้งเดิมที่มีร้านค้าร้านเดียวหรือไม่กี่ร้านและบริหารงานโดยเจ้าของเป็นหลัก รูปแบบต่อมาก็คือรูปแบบห้างสรรพสินค้าซึ่งมีสินค้าหลากหลายแทบจะทุกอย่างที่ผู้บริโภคทั่ว ๆ ไปต้องการในชีวิตประจำวัน และรูปแบบที่สำคัญอีกอย่างหนึ่งก็คือร้าน Discounted Store หรือที่บางทีเราเรียกว่า Super Store ซึ่งขายสินค้าเกือบทุกอย่างเช่นเดียวกันแต่มักเป็นสินค้าที่มีคุณภาพรองลงมาและราคาจะต่ำกว่าห้างสรรพสินค้า ในธุรกิจค้าปลีกนี้ ดูเหมือนว่ารูปแบบค้าปลีกแบบดั้งเดิมกำลังเสียเปรียบและค่อย ๆ ล้มหายตายจากไปเรื่อย ๆ โดยมีเพียงการปกป้องโดยกฎหมายผังเมืองที่ช่วยชะลอการรุกของร้านรูปแบบอื่นโดยเฉพาะจาก Discounted Store
Business Model หลักของแต่ละธุรกิจนั้น โดยปกติมักเป็นรูปแบบทางธุรกิจที่เหมาะสมและมีประสิทธิภาพในการทำธุรกิจนั้นซึ่งก็เป็นเหตุที่ทำให้บริษัทส่วนใหญ่ที่เข้ามาทำธุรกิจนำโครงสร้างนั้นมาใช้ อย่างไรก็ตาม ในบางครั้ง บางบริษัทก็สร้าง Business Model ใหม่ขึ้นมาเพื่อหารูปแบบการดำเนินงานที่มีประสิทธิภาพสูงกว่ารูปแบบเดิมที่เป็นที่ยอมรับ การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวนั้น บ่อยครั้งมักไม่ประสบความสำเร็จ แต่ในกรณีที่ประสบความสำเร็จ บริษัทก็จะสามารถเอาชนะคู่แข่งขันได้มาก และถ้าบริษัทสามารถขยายตัวกินส่วนแบ่งทางตลาดได้เร็วและมากพอ บริษัทก็จะเติบโตได้มหาศาลและกลายเป็นผู้นำที่เหนือกว่าโดยที่คนอื่นอาจจะตามไม่ทันแม้ว่าจะพยายามปรับเปลี่ยน Business Model ของตนเองตามแบบ Business Model ใหม่นั้น
Business Model ที่ดีนั้น โดยหลักก็คือ ทุกกิจกรรมทางธุรกิจ นั่นคือ ผลิตภัณฑ์ การผลิต การตลาด การจัดจำหน่าย การดำเนินการ บุคลากร จะต้องมีประสิทธิภาพสูง ซึ่งหมายความว่าจะต้องมี Economy of Scale หรือการประหยัดเนื่องจากขนาดที่เหมาะสม เป็นรูปแบบที่สามารถให้บริการที่รวดเร็วน่าประทับใจ และที่สำคัญที่สุดก็คือสามารถให้คุณค่าโดยรวมแก่ลูกค้าสูงกว่าราคาที่ลูกค้าจ่ายมากกว่าคู่แข่ง ดังนั้น กิจการที่มีความโดดเด่นทางด้านใดด้านหนึ่ง เช่นมีสินค้าที่มีคุณภาพดีเพียงอย่างเดียว หรือมีช่องทางการขายที่มีประสิทธิภาพสูงมากเพียงอย่างเดียว จึงไม่สามารถประสบความสำเร็จได้ ตัวอย่างของกิจการที่มี Business Model ที่ดีโดดเด่นมากก็คือร้านเครือข่ายของแม็คโดนัลด์ของอเมริกา ส่วนของไทยที่ผมคิดว่ามีความเยี่ยมยอดไม่แพ้กันก็คือ เอ็มเคสุกี้ ซึ่งผมเห็นว่าเป็นกิจการที่มี Business Model ที่สุดยอด
ในการวิเคราะห์กิจการเพื่อการลงทุนซื้อหุ้นนั้น ควรจะต้องดูว่า Business Model ที่คู่แข่งทั่วไปใช้อยู่คืออะไรและบริษัทที่เราสนใจมี Business Model แบบไหน ประเด็นสำคัญก็คือ เราไม่อยากลงทุนในกิจการที่มี Business Model ที่ด้อยกว่า เพราะในระยะยาวแล้ว ผู้ที่จะประสบความสำเร็จจริง ๆ ก็คือ กิจการที่มี Business Model ที่เหนือกว่าและสามารถ Execute หรือดำเนินการตาม Business Model นั้นได้อย่างมีประสิทธิภาพ