กฎการตลาด

กฎการตลาด
โลกในมุมมองของ Value Investor
ความแตกต่างที่สำคัญมากระหว่างการลงทุนแบบ Value Investment กับการลงทุนแบบอื่น ๆ ข้อหนึ่งก็คือ Value Investor จะวิเคราะห์บริษัทละเอียดลึกซึ้งกว่าโดยเฉพาะทางด้านฐานะทางการตลาดของกิจการในขณะที่นักวิเคราะห์หลักทรัพย์โดยทั่วไปเน้นการวิเคราะห์ทางด้านการเงิน
ความเชื่อก็คือถ้าฐานะทางการตลาดเข้มแข็งโดยเฉพาะถ้าเป็นอันดับหนึ่ง ผลการดำเนินงานทางด้านการเงินก็มักจะดีด้วย และที่สำคัญยิ่งกว่าก็คือจะดีต่อเนื่อง สามารถเติบโตไปเรื่อย ๆ ซึ่งเหมาะแก่การถือหุ้นลงทุนระยะยาว เพราะฉะนั้นคนที่จะรักจะเป็น Value Investor ก็หลีกเลี่ยงไม่ได้ที่จะต้องรอบรู้เรื่องการตลาดพอสมควร
ความคิดและกลยุทธ์ทางการตลาดของปรมาจารย์ที่ผมคิดว่านักลงทุนควรจะเรียนรู้เป็นอย่างยิ่งก็คือความคิดของอัลไรส์ และ แจ็ค เทร้าท์ ซึ่งประกอบด้วยหนังสือชื่อ Positioning, The New Positioning, Marketing Warfare และ The 22 Immutable Laws of Marketing ทั้งหมดนี้เข้าใจว่ามีการแปลเป็นภาษาไทยด้วย หลักความคิดส่วนใหญ่พูดถึงเรื่องกฎของการตลาดที่จะต้องเกิดขึ้นหลีกเลี่ยงหรือเปลี่ยนแปลงได้ยาก


สิ่งที่ปรมาจารย์ทั้งสองท่านบอกนั้นจะช่วยให้เราสามารถลงทุนในบริษัทที่ขายสินค้ามียี่ห้อได้อย่างถูกต้องมากขึ้น และสบายใจมากขึ้นในการถือหุ้นระยะยาวโดยเฉพาะในกิจการที่มีฐานะทางการตลาดเป็นอันดับหนึ่ง


กฎการตลาดหลัก ๆ ที่ผมคิดว่านักลงทุนควรจะรู้ก็คือ สินค้า 2 ยี่ห้อชนกัน คนที่จะชนะก็คือคนที่ใช้ทรัพยากรมากกว่า นั่นก็คือมีการโฆษณามากกว่า มีช่องทางการขายมากกว่าไม่ใช่มีโฆษณาที่ดูดีกว่าหรือมีพนักงานขายที่เก่งกว่า เพราะฉะนั้น สินค้าใหม่ที่เพิ่งจะเข้าตลาดจะมาแข่งกับผู้นำตลาดจึงทำได้ยากมาก เพราะสินค้าใหม่มักจะมีงบโฆษณาหรือทำการตลาดน้อยกว่ามาก


บางทีเราอาจจะถือหุ้นของกิจการซึ่งมียี่ห้อเป็นผู้นำ แต่แล้วก็มีบริษัทอื่นเสนอสินค้าที่มีคุณสมบัติ “ดี” กว่าสินค้าของบริษัทเราออกมาแข่ง เราอาจจะตกใจเพราะกลัวว่าสินค้าของบริษัทเราคงจะแย่แน่เพราะดูแล้วของเราสู้ไม่ได้ นี่คือความคิดของเรา แต่กฎการตลาดบอกว่าการที่สินค้าของเราเป็นผู้นำที่ได้รับการยอมรับยี่ห้อแรกนั้นย่อมดีกว่าการเป็นสินค้าที่ดีกว่าแต่มาทีหลัง


การเป็นสินค้าที่เป็นเจ้าแรกที่ได้รับการยอมรับนั้น ในทางการตลาดถือว่าได้เปรียบมหาศาล เพราะสินค้าที่มีชื่อเก่าแก่ติดอยู่ในใจของผู้บริโภคมาช้านานจะได้รับความน่าเชื่อถือและคิดถึงก่อนสินค้าที่มาทีหลังถึงแม้ว่าสินค้าที่ออกมาทีหลังจะดีกว่า แต่ความดีกว่าเพียงอย่างเดียวคงไม่ใช่ปัจจัยในการตัดสินใจซื้อสินค้า เพราะฉะนั้น ถ้าคุณเห็นสินค้าใหม่ออกมาและได้รับการต้อนรับหวือหวาจากผู้บริโภคด้วยผลของการโฆษณาและจากการ “อยากลอง” ของใหม่ก็อย่าได้ตกใจ เพราะในที่สุดคนก็จะกลับมาหา “ของจริง” ซึ่งอยู่กับเขามานาน


ถ้าเราซื้อหุ้นของกิจการที่ขายสินค้ามียี่ห้ออยู่ในอันดับที่สองหรือสามในตลาด เราควรจะเข้าใจกฎของ “ขั้นบันได” ซึ่งบอกว่า ผู้บริโภคนั้นมีความคิดเป็น “ขั้นบันได” ในสมองของเขาว่าใครเป็นอันดับหนึ่ง ใครเป็นอันดับสองและอันดับสาม โอกาสที่สินค้าของบริษัทเราจะขายดีถีบตัวเองขึ้นมาเป็นอันดับหนึ่งนั้นยากยิ่งกว่าเข็ญครกขึ้นภูเขา


สิ่งที่ควรจะรู้ต่อไปอีกก็คือว่า การแข่งขันเมื่อดำเนินต่อไปเรื่อย ๆ คู่แข่งอันดับหนึ่งมักจะมีส่วนแบ่งตลาดสูงกว่าอันดับสองค่อนข้างมาก เพราะเมื่อเขา “ชนะ” แล้ว เขาก็จะได้เปรียบในการแข่งขันและชนะเพิ่มขึ้นจนถึงจุดหนึ่งก็จะอิ่มตัว ประมาณว่ายี่ห้ออันดับหนึ่งจะมีส่วนแบ่งตลาดมากกว่าอันดับสองถึงเท่าตัว และสำหรับอันดับสามนั้นในที่สุดก็อาจจะล้มหายตายจากหรือหมดความหมายไป


บ่อยครั้งเราพบว่า บริษัทซึ่งขายสินค้าหรือบริการที่มียี่ห้อแข็งแกร่งมากในตลาดสินค้าประเภทหนึ่ง ทำการ “ขยายสายผลิตภัณฑ์” โดยการเอายี่ห้อหรือทรัพยากรที่มีอยู่ไปใช้ในผลิตภัณฑ์หรือบริการอีกประเภทหนึ่ง โดยเขาเชื่อว่าจะประสบความสำเร็จเพราะคิดว่า คนรู้จักกับชื่อเสียงของผลิตภัณฑ์เดิมอยู่แล้ว


ข้อนี้กฎการตลาดบอกว่าไม่จริง เพราะผู้บริโภคเขามีความคิดอยู่ในใจว่าคุณคือใครและคุณเก่งในทางไหน เช่น ถ้าคุณคือคนทำเพลงที่เก่งกาจแล้วคุณขยายไปทำหนังสือ ผู้บริโภคจะไม่ยอมรับว่าคุณทำได้ดี เพราะเขาเชื่อว่าถ้าเป็นหนังสือจะต้องเป็นอีกบริษัทหนึ่งไม่ใช่คุณ เพราะฉะนั้นเวลาที่บริษัทจดทะเบียนขยายสายผลิตภัณฑ์ใหม่ อย่าเพิ่งดีใจว่ากิจการจะมีกำไรเติบโตแบบก้าวกระโดด เพราะอาจจะกลายเป็น “กับดัก” ก็ได้


เกือบทั้งหมดที่กล่าวมาจะพบว่าการตลาดที่บริษัทไม่ใช่เป็นอันดับหนึ่งนั้นเป็นการตลาดที่เสียเปรียบ และการพยายามสร้างผลิตภัณฑ์ขึ้นมาแข่งกับคนที่ได้รับการยอมรับว่าเป็นอันดับหนึ่งนั้นเป็นสิ่งที่ยากยิ่งและไม่ควรทำ วิธีที่จะ “เข้าตลาด” ให้ประสบความสำเร็จก็คือจะต้องสร้างประเภทของสินค้าใหม่ขึ้นมาใหม่และ “จอง” ความเป็น “เจ้าแรก” ในสินค้าประเภทนั้น ยกตัวอย่างเช่นในผลิตภัณฑ์ยาสีฟันนั้น มียาสีฟันหลายประเภทเช่น ประเภทต่อสู้ฟันผุ ประเภทใช้แล้วลมหายใจสดชื่น เราอาจจะสร้างประเภทใหม่ว่าเป็นยาสีฟันสมุนไพรซึ่งถ้าไม่มีผู้นำอยู่ในกลุ่มนี้ เราก็จะเป็น “เจ้าแรก” ทันที และในที่สุดก็จะเป็นผู้นำในกลุ่มนี้


สุดท้ายก็คือ การวิเคราะห์ในเรื่องสินค้ามียี่ห้อนั้น Value Investor จะต้องเข้าใจว่าหมายถึงเฉพาะสินค้าที่คนสนใจในตัวยี่ห้อมากเวลาจะเลือกใช้เช่นเรื่องเสื้อผ้า อาหาร แต่ไม่ใช่สินค้าที่มียี่ห้อแต่คนไม่ใคร่สนใจมากนักเช่น สินค้าโภคภัณฑ์ เช่น ปูนซีเมนต์ เหล็ก ปิโตรเคมี หรือสินค้าที่ไม่เกี่ยวกับความน่ารื่นรมย์เช่น แบตเตอรี่ ยางรถยนต์ หรือระบบโทรศัพท์ เป็นต้น


ในตลาดหุ้นไทยนั้น หุ้นของกิจการที่มียี่ห้อมีไม่มากนัก และมักจะเป็นหุ้นที่มีขนาดเล็กและสภาพคล่องในการซื้อขายหุ้นก็น้อยทำให้ไม่ใคร่เป็นที่สนใจของนักเก็งกำไร แต่สำหรับ Value Investor ที่ต้องการถือหุ้นลงทุนระยะยาวโดยมีผลตอบแทนที่ดีพอใช้และความเสี่ยงต่ำแล้ว หุ้นที่มียี่ห้ออันดับหนึ่งที่ขายในราคาไม่แพงเป็นหุ้นที่น่าสนใจครับ